Этические фантазии – tie of the tiger –

Этические фантазии

Когда реклама по форме и сути похожа на саму себя, всё очевидно. Но когда она нативна и мимикрирует под контент, появляется вопрос: нужно ли ставить пометку о том, что это промо?

Это очень многогранный вопрос. Поэтому сначала я решил рассказать о частных случаях — о том, как решаем эту “этическую дилемму” мы в tigermilk.

Расставлю точки над ё: мы никогда никого не хотели и не хотим обманывать. Это важно обозначить, чтобы пресечь возможные обвинения в том, что “вам просто плевать на вашу аудиторию”. Нет. Мы наших людей очень уважаем и ценим, мы не рискуем их отношением к нам, мы их не обманываем.

Поэтому сначала мы вообще собирались сосредоточиться на самом, на мой взгляд, безобидном и безрисковом формате — на Product Placement. В его рамках мы просто показываем рекламируемый продукт в деле. Не навязываем его, не рекомендуем, не убеждаем купить — просто красиво показываем.

В данном случае пометка типа “это реклама” не имеет никакой практической пользы. Так как мы не высказываем никакого мнения или суждения, нам, например, не следует предостерегать аудиторию, что на нас повлияли финансово. А ставить дисклеймер просто ради того, чтобы поставить дисклеймер — это несколько… странно что ли.

Но со временем мы поняли, что одним только Product Placement задачи наших рекламодателей можно решить далеко не всегда. Иногда требуется сказать или показать что-то большее. Именно для этого бóльшего мы стали использовать ещё один — Спонсорский формат.

В рамках него мы говорим и пишем прямо: “Этот контент подготовлен при поддержке такого-то бренда”. И тут с точки зрения этики всё предельно просто: мы предупреждаем людей о рекламе.

Всё выше написанное верно не только для видео контента. В фото ровно такая же история: есть чистый Product Placement, а есть Спонсорство.

Сегодня в форматах мы двигаемся дальше. Появляются более сложные Гибридные форматы, где Спонсорское брендирование комбинируется с использованием продукта в кадре. Появляются идеи делать тест-драйвы и unpacking-истории…

Будут ли там особые пометки про рекламу? Да, в тех случаях, когда это либо необходимо (по требованию клиента или закона), либо уместно. Но — честно — мы не будем лепить эти пометки везде и всюду просто так.

Считаем ли мы, что это не этично? Абсолютно нет.

Если речь про Product Placement, то тут мы опираемся ещё и на многолетнюю практику того же кинематографа. Хотели бы вы, например, по ходу фильма о Джеймсе Бонде видеть сотню всплывающих дисклеймеров? Вы же не чувствуете себя обманутым от того, что он предпочитает Aston Martin, хотя ещё пять серий назад — BMW?

Наш большой плюс в том, что мы можем просто показать продукт, не говоря о его “премиальных и неповторимых качествах и новейших функциях”. Показать так, чтобы его захотелось. Это мало доступная для текстовых форматов опция. Это хорошо работает только в форматах визуальных (видео, фото, графика, анимация). И мы этим честно (во всех смыслах) пользуемся.

Если же мы будем не просто показывать продукт в кадре, а выражать своё мнение о нём, никакая пометка о рекламе не даст нам право врать. И, получается, она снова будет бессмысленна. Разве есть резон в том, чтобы сказать: “Это рекламный материал, поэтому мы выражаем в нём не наше мнение, а мнение рекламодателя”? В чём смысл такой рекламы?

На наш взгляд, чтобы сохранить лицо и репутацию в глазах аудитории (да и профессионального рынка), важно больше думать не об отметках “промо”, а о содержании — контенте. Если в нём нечего стыдиться, всё правдиво и корректно — это этично.