SMM для b2b. Миф или реальность?

Вы слышали мнение, что SMM не подходит для b2b? Мне кажется, я знаю, откуда оно взялось.

Посмотрите на типичные посты в соцсетях компаний с b2b рынка:

Компании рассказывают о событиях, достойных новостной ленты информагентства, но абсолютно не интересных пользователям соцсетей. Ой, не за ними заходят в Facebook и Вконтакт ежедневно сотни тысяч людей.

Знайте, если вы вышли в соцсети с такими новостями, то выглядите в них так же неуместно, как человек в деловом костюме на солнечном пляже.

О чем же тогда писать? И вообще походит ли SMM для компаний, работающих на рынке b2b? Такой вопрос все чаще задают нам на наших семинарах и в письмах.

Действительно, с b2c уже давно разобрались: соцсети как будто созданы для их продвижения. Все, что можно продать широкой аудитории, отлично укладывается в схему традиционного SMM. Особенно, если товар имеет конкурентные преимущества. Если ваш бизнес – общественное питание или термопечать на футболках, то все посетители соцсетей потенциально ваши клиенты. Или, к примеру, салоны красоты. Вся женская аудитория соцсетей ваша. С учетом геолокации, конечно :)

Что же делать c b2b? Для начала давайте найдем примеры удачного использования соцсетей такими компаниями.

Продвижение с помощью персонального бренда руководителя

Компания «Додо пицца». Основатель компании Федор Овчинников – активный пользователь социальных сетей. В своем «блоге о развитии «Сила Ума» он подробно рассказывает обо всех событиях, влияющих на его бизнес.

Постоянные читатели хорошо знают историю Федора. После не самой удачной попытки заняться книжным бизнесом в Сыктывкаре, набравшись опыта и набив шишек (читайте «И ботаники делают бизнес» Максима Котина), а попутно собрав в своем блоге огромное количество читателей, с любопытством гадающих, чем же закончится это онлайн шоу, Федор сделал неожиданный поворот и открыл сеть пиццерий «Додо пицца». Каждый шаг подробно описан на страницах его онлайн дневника. От читателей не скрывается ничего, даже то, что некоторые предпочитают скрывать от налоговой :)

Выбранная тактика позволяет привлекать внимание потенциальных инвесторов и партнеров. Во многом благодаря ей ряды франчайзи «Додо пиццы» пополняются хорошими темпами. Сейчас на сайте Додо обозначено 25 городов, в которых присутствует компания.

Такой подход к SMM позволяет компании привлекать не только партнеров, но и конечных потребителей. О нем можно долго рассказывать, но сегодня мы говорим о SMM в b2b, поэтому постараюсь не отвлекаться.

Компания Ой-Ли. Создательница консалтинговой компании по увеличению продаж Катерина Уколова также активно продвигает свой бизнес в соцсетях. Основная площадка – Facebook. Но работает на привлечение клиентов не столько страница компании, сколько личная страница руководителя (на момент написания этого поста 6378 подписчиков). Катерина делится на своей страничке как личными событиями, так и рабочими моментами. А поскольку почти у любого предпринимателя бизнес занимает огромную часть жизни, то и публикаций, посвященных рабочим вопросам получается значительно больше, чем всех остальных. Естественно, что к ней часто обращаются за консультациями. А это уже первый шаг к получению клиента.

Создание тематического сообщества

Курилка ЛидМашины. Как собрать большое количество людей, интересующихся интернет-маркетингом? Дать им то, что их интересует – знания. Мы создали сообщество «Курилка интернет-маркетологов» и делимся в нем всеми полезными материалами, которые сами находим в Интернете и используем в своей работе. Отсутствие брендирования и полезный контент позволили хорошо сэкономить на рекламном продвижении. За первые пару месяцев сообщество выросло на несколько тысяч подписчиков и продолжает увеличиваться. Сейчас в нем 26 тысяч участников. Естественно, мы делимся в нем и собственными статьями. Возможно даже, что ссылка на этот пост также попадет туда :) А это уже – трафик на сайт ЛидМашины, т.е. первый этап в нашей воронке продаж.

Лаборатория социальных медиа. По такому же пути идет и основатель «Лаборатории социальных медиа» Влад Титов. Он создал в facebook группу «Клуб позитивных SMM-щиков», в которой все интересующиеся могут задать вопрос и получить консультацию других участников.

Группа полезная, участники лояльные, а потому спокойно воспринимают продающие посты с рекламой учебного курса от создателя группы.

HP. Не всегда соцсети типа Facebook или Vk подходят для ведения SMM в b2b. Бывает, что тематические сообщества правильнее создавать на узкоспециализированных площадках. Так поступил HP, создав собственный раздел на хабре.

Контент для специалистов, на понятном им языке, на их площадке. Заголовки постов в блоге HP на хабре выглядят примерно так:

А статистика просмотров у них вот такая:

Набор персонала, создание кадрового резерва

Кофе Хауз. Пример не совсем из b2b, но подход может использоваться как в b2c, так и в b2b.

Наш клиент «Кофе Хауз» ведет группу для настоящих и потенциальных сотрудников. В Vk есть сообщество, не пересекающееся с группой для гостей. Там сотрудники общаются на различные темы, дают друг другу советы, задают вопросы коллегам и даже руководству или отделу персонала.

Группа открытая, ее адрес есть на сайте и в других pr-материалах и туда активно обращаются люди, заинтересованные в работе в этой компании. Десятая часть из тех, кто приходит на собеседование на вакансию официантов и барменов попадают туда из группы.

От компании тут требуется лишь минимальное внимание к группе: вовремя модерировать, отвечать на вопросы и сообщать новости, интересные для сотрудников.

ЛидМашина. Нашей компании также периодически требуются новые сотрудники. Мы находимся в Рязани и среди молодежи здесь наиболее популярна сеть Вконтакте, поэтому и группу решено было создавать в ней. Сообщество с названием «Нетипичная рязанская компания» привлекает внимание молодых людей из нашего города, умеющих творчески подходить к решению задач. На стене у нас не принято писать скучные новости о том, что запланирован бюджет на 2015 год или о том, что мы поменяли формы отчетов для клиентов. Зато есть много фотографий из «внутренней жизни» — вот мы смотрим кино, вот едим пиццу, вот катаемся на самокате по новому крутому офису, отмечаем день рождения.

Не одну вакансию мы закрыли, просто разместив ее в нашей группе. Участники группы приходили на собеседования сами и приводили своих друзей, обладающих нужными знаниями и качествами. Ведь проще рекомендовать другу компанию, за жизнью которой следишь, людей из которых уже знаешь. Хоть и заочно.

Ведение группы помогает легко закрывать вакансии, в которых предполагается обучение. Но бывает сложно найти готового специалиста, особенно в области интернет-маркетинга, в которой мы работаем. Сложно, но можно. Мы решили проверить, сумеем ли мы в нашем городе найти людей с нужными навыками, используя возможности соцсетей.

  1. Составлен портрет сотрудника: какими качествами он обладает, что для него значимо и ценно, какими источниками информации пользуется.
  2. Составили списки хороших федеральных групп, поддерживающих те же ценности, что и наш потенциальный сотрудник. Мы искали бизнесориентированных людей, готовых упорно работать над задачей до тех пор, пока не добьются цели. В список попали группы региональных рекламных агентств, креативных бюро, предпринимательских СМИ, а также сообщества наших конкурентов.
  3. Из этих групп была сделана выборка по городу – отобрали всех, кто из Рязани и просмотрели их страницы – есть ли фотография, какой контент публикуют, кто в друзьях. В общем, небольшая проверка на адекватность.
  4. Сформировали список из шестидесяти наиболее подходящих кандидатов. Для справки: на п.1-4 было затрачено порядка 4 часов.
  5. Всем этим людям мы написали в личку письма, с приглашением на наш внутренний бесплатный семинар. Цель – подружиться с теми, кто близок нам по духу и увлекается тем же, чем и мы.

Из 60 человек на семинар пришли 13. Еще 5 хотели, но не смогли. После мероприятия был кофе-брейк, на котором мы поближе познакомились со всеми пришедшими, пообщались на разные темы.

Через пару дней один из приглашенных ребят захотел устроиться к нам на работу аналитиком. Он увидел офис, таких же увлеченных как он людей, федеральных клиентов, интересное внутреннее мероприятие. На это и был расчет.

Обязательно создавать группу и постоянно вести ее?

HR. Light-версия. Создав сообщество компании, вам придется постоянно выделять ресурсы на его ведение. Поиск и переработка контента, написание оригинального. Стоит ли задача того, чтобы тратить на нее столько сил и времени?

Тот же поиск сотрудников может осуществляться с помощью специализированных ресурсов, например, hh.ru. А ваш HR-специалист только просматривает аккаунты кандидата в соцсетях, заранее отфильтровывая тех, кто явно не подойдет.

Организация мероприятий с клиентами

Этот способ также подходит как для b2b, так и для b2c.

Мы стали регулярно проводить мероприятие «СБ..ВС» или «Выходные с ЛидМашиной», на котором специалисты из нашей компании делятся своим опытом и знаниями. Соцсети используются в данном случае как инструмент для сбора аудитории. Создаем страничку мероприятия, на которую приглашаем возможных участников. Проводим мероприятие. Цель достигнута, страничка больше не нужна :)

Похожим образом мы организовывали для нашего клиента банка «Клюква» в Vk.com встречи с их потенциальными клиентами.

Создавать подобные события позволяют и другие социальные сети. В Одноклассниках они тоже не редкость. Так салон красоты в Саратовской области приглашает женщин на мастер-класс по визажу.

Вариантов организации огромное количество. Можно ограничиться только инструментарием сети, в которой вы оформляете встречу. А можно попросить участников регистрироваться через гугл-форму. И тогда кроме аккаунта гостя вы сможете получить и другие его контактные данные – email или телефон.

Цель создания этих встреч – вовлечь клиента в общение, получить его контактные данные, наладить диалог. Далее разговор с ним уже происходит в офлайне, а страница с мероприятием становится неактуальной.

Поможем организовать правильный SMM

Подведу небольшой итог

  • Традиционный SMM, т.е. ведение группы и информирование о новостях компании чаще всего не подходит для b2b сектора.
  • Практически любую b2b компанию можно продвигать в соцсетях, выстраивая персональный бренд владельца или руководителя бизнеса.
  • Соцсети идеальны для привлечения и удержания кадров.
  • Найти свою аудиторию b2b компания может, создав тематическое сообщество и подпитывая его полезной и актуальной информацией.
  • Создание мероприятия в соцсети – хороший инструмент для любой компании как b2b, так и b2c.

P.S. Напишите в комментариях, пожалуйста, о чем я забыла рассказать. Закидайте нас ссылками и своими примерами.

P.P.S. Поделитесь этим постом в соцсетях, мне будет приятно :)